Визуальный мерчендайзинг

Проще говоря, визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос: как представить товар "лицом" - как его выложить на витрине (прилавке, стеллаже) таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный товар и этот процесс был для него приятным?

Грамотный, профессиональный подход в этом вопросе очень важен: маркетинговые исследования подтверждают, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале!

Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. Таким образом, в большинстве случаев человек решает, что ему купить, только тогда, когда видит товар!

Само слово "визуальный", то есть "зрительный", обращает нас к этой теме. Попробуем разобраться, как же покупатель воспринимает товар, что он, собственно говоря, видит? Иначе говоря, каковы законы визуального мерчендайзинга? Соединив знания в области зрительного восприятия и мерчендайзинга, мы выделили 7 основных законов. Вот их краткое описание.

Закон "Фигуры и фона". Суть этого закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, "выхватывает" из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

Пример на рисунке: мы видим или белую вазу на черном фоне, либо два черных профиля на белом фоне, и не можем увидеть вазу и профили одновременно.

Этот закон необходимо использовать, если мы хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. "Выделение фигуры" может быть достигнуто за счет:

      количества

Например: линейка бренда "длиннее" или общее количество выставленного товара больше, чем у конкурентов; палетная выкладка.

      ярких цветов

Некоторые цвета распознаются человеком быстрее, например: красный, желтый, оранжевый, блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета, соответственно, имеет больше шансов стать "фигурой".

      нестандартной упаковки

В данном случае срабатывает "эффект новизны": человек всегда склонен быстро находить все новое и необычное в своем окружении, поэтому нестандартная, оригинальная по форме упаковка будет быстро замечена покупателем.

      подсветки

Очень просто: то, что хорошо освещено, лучше видно. Используется часто при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, прежде чем купит, например, часы, ювелирные изделия, одежда.

      POS-материалов

Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

      создания эмоционального образа

Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип "total look" в представлении одежды - создание законченного образа из сочетающихся элементов. Особенно актуально для товаров, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор. Также, например, размещенная рядом с сыром бутылка вина, подходящая к данному сорту сыра, усилит его эмоциональное восприятие и скорее привлечет к нему внимание.

Закон "Уровня глаз". Суть его в том, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, то есть лучше всего человек видит именно то, что у него буквально "перед носом", а также именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает взгляд. Абсолютно все продавцы знают, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. По этой причине специально продвигаемый товар нужно расположить именно на уровне глаз, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. Уровень глаз - это зона 20см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает 2-ю и 3-ю полку сверху при стандартном 5-6 полочном стеллаже.

Некоторые авторы считают, что на уровне глаз должны располагаться наиболее продаваемые и известные марки товаров. С этим не всегда можно согласиться: наиболее популярные марки и так хорошо известны покупателю, и он легко их найдет, даже если они будут немного сдвинуты с уровня глаз, и падение продаж по ним будет незначительнее, чем рост продаж специально продвигаемого товара, расположенного на уровне глаз.

Закон "Мертвой зоны". Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки, как наименее осматриваемые, должны занимать:

редко покупаемые позиции,
крупные упаковки (например, стирального порошка),
товар целенаправленного спроса (бочонки пива),
товарный запас.

Левый нижний угол при этом является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего.

При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания вообще не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи.

"Закон переключения внимания". Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле "фигуру", он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей "фигуры". На практике это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку такого товара, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого.

Часто эта ситуация случается с консервированными огурцами и помидорами: размер банки одинаковый, цветность этикетки разных марок настолько близка, что взгляд перемещается не от одной марки помидоров к другой, а от помидоров к огурцам, не оставляя шансов для незапланированных покупок. В таких случаях "переключение внимания" может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шины с названием торговой марки т.п.

"Закон группировки". Этот закон отражает и особенности восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены "по полочкам", причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчендайзинга прост - товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Зачастую продавец раздражается на покупателя, который "не видит" товар, забывая, что продавец-то отлично знает свой товар, и все виды его группировки в отличие от покупателя.

Главной задачей становится выложить товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто "железной" - чтобы человек с первого взгляда "схватывал" ее, понимал, где искать нужный товар.

"Закон 2/3". Замечено, что при выполнении нескольких действий одновременно их эффективность падает. То же самое происходит и с покупателем в магазине, который выполняет одновременно как минимум 3 действия: двигается, разглядывает товар, и держит в оперативной памяти "список покупок". К этому можно прибавить необходимость следить за ребенком, отвлечение на переговоры по мобильному телефону и пр. В результате получается, что покупатель упускает из виду какие-то предметы, а также с опозданием замечает, что один прилавок сменил другой. На практике в крупном магазине это происходит только ко второй трети витрины, и в этот момент обычно покупатель начинает "приглядываться" к витрине.

И если увиденный товар его нужен или заинтересовал, он приближается к витрине/стеллажу для более детального рассмотрения. Соответственно, вторая треть витрины или стеллажа (центральная часть) - это наиболее удачное место для размещения товара в отличие от "концов" стеллажа" или "углов" витрины.

"Закон 7 ± 2". Объем восприятия человека ограничен - он может в один момент времени "ухватить" и запомнить лишь 7 ± 2 предметов. В реальной же ситуации в магазине это число уменьшается до 3-5, поскольку покупатель выполняет несколько действий одновременно. Это важно при размещении некоторых видов POS-материалов - таблички с указанием названия товара, спец. ценники с указанием скидки, вобблеры. Их количество в одном ряду, на одной витрине в идеале не должно превышать 7, иначе покупатель перестает обращать на них внимание и они превращаются в "фон".

Кроме законов, связанных с особенностями зрительного восприятия человека, визуальный мерчендайзинг охватывает такие темы, как:

• влияние цены товара на его размещение (низкий, средний и высокий ценовой уровни);
• особенности размещения конкурирующих марок;
• особенности выкладки весового товара (продукты питания);
• требования к количеству представленного товара;
• фейсинг;
• виды выкладки.

И, наконец, к визуальному мерчендайзингу относятся особенности выкладки разных товарных групп, определяемые спецификой конкретного вида товара - упаковкой, весом, объемом, условиями хранения и другими характеристиками. Об этом - в следующих статьях.

Гульфира Крок